Nudging – ein kleiner Schubs zur Motivation

Nudge ist Englisch und bedeutet Stoß, Schups oder Stups. Die Theorie hinter dem Nudging kommt aus den Wirtschaftswissenschaften und wurde 2008 von zwei amerikanischen Wissenschaftler im Buch „Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness“ erstmal besprochen. Sie ordnen den Begriff der Verhaltensökonomie zu und bezeichnen damit verschiedene Methoden um das Verhalten von Menschen (positiv) zu beeinflussen.

Elefantenbaby bekommt einen Schubs.

Diese kleinen Anstupser werden auf vielfältige Weise im Marketing, im öffentlichen Raum, bei Produktplatzierung, bei Benutzeroberflächen, im Industriedesign, aber auch am Arbeitsplatz und im Arbeitsumfeld genutzt. Prominente Beispiele sind die Piano-Stufen die durch die Töne beim auftreten zum Wechsel von der Rolltreppe zur sportlich-manuellen Variante bewegen soll. In Japan gibt es eine Musical-Road: Rillen im Asphalt erzeugen durch die Abrollgeräusche beim Überfahren eine Melodie. Doch erst, wenn sich exakt an die Geschwindigkeitsbegrenzung gehalten wird, ertönt diese harmonisch und hat damit den Nebeneffekt, dass die Autofahrer mit der richtigen Geschwindigkeit fahren. In Deutschland kennen wir die roten und grünen Smileys die uns am Ortseingang auf spielerische Weise zur richtigen Geschwindigkeit bewegen sollen. Aber es gibt auch einfache Methoden für das Büro, mit denen man die Mitarbeiter zu einem positiv nachhaltigen Verhalten anleiten kann, wie z.B. alle Drucker mit der Voreinstellung doppelseitiger Druck zu versehen, das ist für die meisten Anwendungen ausreichend und spart Papier. In der Kantine liegen die Äpfel in Augenhöhe und sind einfach griffbereit, die Schokoriegel könnten dann hingegen weiter unten oder mit ein wenig mehr Aufwand erreichbar sein. Ein interessantes Beispiel wird aktuell in der Politik diskutiert: soll die Organspende nach dem Opt-In oder Opt-Out also generell (mit Option auf Verweigerung) oder nur mit Zustimmung möglich sein.

Verhaltensänderungen herbeiführen
Im Grunde geht es also darum Verhaltensänderungen auszulösen, ohne dabei die üblichen Methoden der Verbote, Gebote oder monetären Anreize zu verwenden. Grundlage für einen effektiven Nudge ist eine ebenso einfache wie geniale Idee. Meist haben diese kleinen Anstupser und Veränderungen etwas mit der Motivation also auch dem Spaß und der Begeisterung an der Arbeit zu tun. Eventuell entstehen erst Kosten und Personalaufwand, die sich dann aber sehr schnell lohnen können. Einsatzgebiete in der Arbeitswelt sind häufig: Work-Life-Balance, Familienförderung, Bewegung, Ernährung (Brainfood) und Kreativität. Aber auch in der Führung von Mitarbeitern und bei der Zielerreichung können Nudges der kleine Anstoß hin zur positiven Veränderung sein.

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Eigene Nudges einführen
Die Entwicklung eines Nudges funktioniert ähnlich dem allgemeinen Design Prozess mit den Stationen Konzeption, Entwicklung, Umsetzung und Nachbetreuung. Startpunkt ist immer ein Problem oder besser eine Herausforderung die gelöst werden soll. Selten geht es gut mit einer vorgefertigten Lösung auf Problemsuche zu gehen nur um jetzt diese eine Lösung anzuwenden.

Daher steht am Anfang die Analyse: Welches Verhalten soll geändert werden? Wie, wo und wann tritt das unerwünschte Verhalten auf oder bleibt ein erwünschtes Verhalten aus? Welchen Personenkreis möchten Sie ansprechen? Was treibt diese Personen an bzw. warum verhalten sie sich so? Wie sieht das gewünschte Verhalten aus? (Hier ist es wichtig realistisch zu bleiben und gegebenenfalls das Vorhaben einer kritischen Machbarkeitsprüfung zu unterziehen.)

Wichtiger Teil der Analyse ist das Erkennen von Barrieren sowie vorteilhaften Faktoren für das Nudging-Projekt. Und zwar auf den Ebenen des individuellen Mitarbeiters, der Kultur sowie Struktur der Organisation oder Unternehmens. So finden Sie sinnvolle Anknüpfungspunkte aber auch ernste Hindernisse in Struktur und Kultur, die das Verhalten beeinflussen. Dann ist es mit einem Anstupser nicht mehr getan und es müssen unter Umständen kulturelle sowie strukturelle Reformen angegangen werden. Mit einer stabilen Analyse ist der Grundstein für die erfolgreiche Verhaltensveränderung gegeben. Bevor es jetzt aber in die Ausgestaltung des eigentliches Nudges geht, ist es sinnvoll Erfolgskriterien festzulegen anhand derer später die Wirkung gemessen werden kann. Das kann mittels Kennzahlen oder auch einer Mitarbeiterbefragung geschehen. Die gesamte Analysephase wie auch die Erfolgskriterien sollten in einem oder am besten mehreren Workshops erarbeitet werden, in dem Führungskräfte, Mitarbeiter und vor allem mindestens ein Vertreter der Zielgruppe, welche man mit den Nudging Maßnahmen erreichen möchte, gemeinsam an der Idee arbeiten. Diese Perspektivenvielfalt verhindert eine Lösung „von oben herab“ die womöglich nicht angenommen wird.

Nudge-Ideen
Steht das Projekt auf einem stabilen Analyse-Fundament kann mit der Entwicklung bzw. dem Design der Nudge-Ideen begonnen werden. Hier kann sich wieder an den letzten Schritten des Design Prozesses orientiert werden. Das Brainstorming steht im Mittelpunkt und dient der Sammlung von Ideen, die im ersten Schritt noch nicht bewertet, sondern nur gesammelt werden. Anschließend wird über die besten Ideen abgestimmt und eventuell auch ein Prototyp angefertigt, das reicht von der Skizze auf Papier, ein Ausdruck, ein Rollenspiel oder ein kurzer Test in „freier Wildbahn“. Dabei sollte wieder die anzusprechende Zielgruppe mit eingebunden werden. So stellt sich schnell heraus was funktioniert und welche Idee im nächsten Schritt implementiert werden soll.

Ist die Nudge-Idee eingeführt und eine nachhaltige Auseinandersetzung gewünscht, erinnern wir uns an die vorher definierten Erfolgskriterien und machen uns an die Auswertung des Zielverhaltens. Eventuell bietet es sich an, die Idee zuerst nur in bestimmten Abteilungen oder Standorten zu implementieren, so hat man wie bei der Kontrollgruppe einer wissenschaftlichen Studie den Vergleich. In weiteren Workshops werden nun Wirksamkeit und Effektivität der Maßnahme untersucht und auch gleich Verbesserungen angegangen. Denn sonst wäre die Vorarbeit bei einem nicht oder nur schlecht funktionierenden Nudge umsonst gewesen.

Dem Umfang der Intervention entsprechend dauert die Einführung eines Nudges. Kleine Veränderungen  können auch an einem Nachmittag ohne viel Analyse und Evaluation entstehen. Andere Projekte, vor allem, wenn Sie Struktur und Kultur einer Organisation betreffen, sind langfristige Engagements. Gut gemachte Nudges beschleunigen Veränderungsprozesse. Noch ein Tipp: Transparenz bei Gestaltung und Implementierung eines Nudge ist ein wichtiger Faktor aber natürlich auch ein zweischneidiges Schwert. Ein Ansatz ist es, für alle Beteiligten den Prozess so offen wie möglich zu kommunizieren, dann entsteht auch nicht der Eindruck von Manipulation und der daraus resultierenden Verweigerung. Viele Nudges sind offensichtlich und brauchen keiner Erklärung, führen aber unbewusst zur Verhaltensänderung, hier kann man die Intention auch verschweigen. Wiederum führen andere Ideen, wenn sie offen gelegt werden zu einer Verweigerungshaltung. Daher muss je nach Situation entschieden werden, ob die direkte Kommunikation bzw. Offenlegung der Maßnahme und Intention erwünscht, nötig oder absolut geboten ist.

Pfeil auf weißer Mauer

Inspiration oder was andere schon erfolgreich gemacht haben
Große Nudging-Projekte gehen oftmals das Arbeitsumfeld mit architektonischen Maßnahmen an, es werden Lern- und Innovationsräume geschaffen in Form von Bibliotheken und Meetingräumen mit Post-Its und Whiteboards. Offene Arbeitsplätze und freie Arbeitsplatzwahl, digitale Belegungspläne sollen die Begegnung, den Austausch und damit die Innovation fördern. Viel schneller und mit keinen bis geringen Kosten verbunden ist es einfach Haustiere z. B. Hunde auf der Arbeit zu erlauben. Die anfängliche Ablenkung pendelt sich ein, übrig bleibt die Bewegung, der Stressabbau (Kontakt mit Tieren verringert wissenschaftlich nachgewiesen das Stresshormon Adrenalin und erhöhen das Bindungshormon Oxytocin) und die integrativen Fähigkeiten die ein Bürohund mitbringt.

Visuelles Feedback ist auch eine Methode das Verhalten zu beeinflussen. Ein Energiemonitor der den aktuellen Energieverbrauch des Gebäudes zeigt führt dazu, dass Mitarbeiter Geräte im Standby ausschalten, bei genügend Sonne das Licht und auch die Heizung niedriger drehen, allein weil das Thema präsent ist und anschaulich gemacht wird. Diese Idee gibt es auch für produzierende Betriebe und nennt sich Shopfloor Management, welches heutzutage hauptsächlich digital über Bildschirmen den Mitarbeitern in der Produktion aktuell Auskunft über Aufträge, Ziele, Stückzahlen, Ausschuss, SOLL/IST Abweichung und weitere Kennzahlen gibt. Diese Sichtbarmachung von Zielen funktioniert auch analog im Büro oder auf internen Plattformen, hier können dann auch gute Ergebnisse und Abschlüsse publiziert werden. Daraus darf aber keine Kultur entstehen, die solche Leistungen im Übermaß zelebrieren, wie zum Beispiel die Ausrufung eines Mitarbeiters des Monats. Das führt schnell zur Demotivation der restlichen Mitarbeiter, die dann vermeintlich nicht genug Leistung oder Engagement bringen. An der Motivation versuchen Organisationen auch mit der Einführung von Apps anzusetzen. Im Verbund mit Gamification soll der Arbeitsalltag spielerisch bereichert oder erledigte Aufgaben belohnt, sei es durch einen Score oder ein postiv emotionales Feedback. Diese Apps haben dann auch meist Funktionen wie Kalender, Mail, Dokumentenverwaltung aber auch die Möglichkeit in andere Teams und Projekte zu sehen und für deren Inhalte ein „like“ da zu lassen.

Schild mit Pfeil zur Information

Fazit
Nudging findet in vielen Gebieten Anwendung und kann nachweislich Verhalten nachhaltig positiv beeinflussen. Kritiker hingegen sehen in dieser Art der sanften Manipulation eine Bevormundung. Gefährlich wird Nudging wenn es in der Politik eingesetzt wird und im Verborgenen geschieht, an Parlamenten und Gerichten vorbei und damit dann auch die Grundrechte beschneidet. Wenn Nudging aber offen kommuniziert wird und die Entscheidungen dahinter klar sind, entsteht eine Entscheidungsarchitektur die keinen Zwang ausübt, sondern die Optionen gewichtet und zu besseren Entscheidungen führt und so große Wirkung erzielen kann. Im Berufsleben können Sie für mehr Spaß und Begeisterung und damit zu einer hohen Motivation führen. Nicht an der Belegschaft aber am Individuum setzt das Erste Deutsche Zentrum für Leistungsmanagement an. In den Seminaren Neuroleadership und Biologie der Begeisterung lernen die Teilnehmer u. a. die neurobiologischen Zusammenhänge kennen und wie sich diese auf Führung, Motivation und Leistungsfähigkeit auswirken. Wenn Sie selbst schon ein begeisterter Teilnehmer unserer Seminare sind, dann nutzen Sie doch gleich das erste Mal Nudging und geben Sie Ihrem Kollegen direkt einen Verweis auf unser Angebot: https://www.zentrum-fuer-leistungsmanagement.com/termine.html#termine

Die Informationen zum Prozess der Entwicklung eines Nudges sind aus dem Blogbeitrag: „Nudging in der Organisation: Der Nudge Design Prozess“ von Nicole Behringer auf wissensdialoge.de entnommen.

Impressionen vom 4. deutschen arbeitsmarkt forum

Am 30. Oktober hielt ich zusammen mit dem Koch der Deutschen Fußballnationalmannschaft, Holger Stromberg und dem Mediziner Prof. Dr. Alfred Wolf eine Keynote auf dem 4. deutschen arbeitsmarkt forum. Unter dem Motto „Visionen vermitteln – Austausch fördern“ widmet sich der von der BERA GmbH veranstaltete Human Resources Fachkongress den Herausforderungen der Arbeitswelt von morgen.

Gruppenbild

Im stilvollen Ambiente des Audi Forums Neckarsulm referierten wir vor mehr als 120 Gästen aus ganz Deutschland über das Thema „Führung und Leistung aus neurobiologischer Sicht“. Holger Stromberg plauderte dabei aus dem Nähkästchen und lieferte den interessierten Zuhörern nicht nur einen spannenden und amüsanten Einblick in die Essgewohnheit der deutschen Nationalspieler. Stolz und mit etwas Selbstironie erklärte er auch, warum er dafür verantwortlich sei, dass Mario Götze in der 113. Minute das entscheidende Tor zum Weltmeistertitel verwandelte.

DSC_8096Relativ schnell wurde klar: Was für einen Sportler gilt, sollte auch für Leistungsträger in Unternehmen gelten! Der Lebensstil heutiger Arbeitnehmer sowie der rasante Anstieg stressbedingter Erkrankungen aufgrund einer Vielzahl moderner Stressoren sollte eigentlich dazu führen, dass sich Firmenkantinen in ganzheitliche Firmenrestaurants verwandeln und den Arbeitnehmer mit auf seine Projekte abgestimmte Mahlzeiten begleiten müssen. Daher haben wir es uns zum Ziel gemacht, dies innerhalb der deutschen Unternehmenskultur zu etablieren. Um den Besuchern vor Augen zu führen, wie sie Gefühle der Befriedigung, der inneren Ruhe, Vertrauen und Bindung allein durch die Aufnahme der richtigen Nahrung selbst steuern können, durften diese beim Mittagessen die schmackhafte   Umsetzung eines „Empathiemenüs“ zu sich nehmen.

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Neben weiteren spannenden Vorträgen berichtete Vera Iqbal, Human Resources Manager bei der Barilla Deutschland GmbH, über die vom Zentrum für Leistungsmanagement entwickelte biologische Personalentwicklung und deren praktische Umsetzung bei Barilla.

Die aktuelle Presseberichterstattung zum 4. deutschen arbeitsmarkt forum sowie ein TV- und Radio-Interview mit Herrn Stromberg finden Sie hier.